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李宁上半年业绩净利润同比减半 评:输在战略转型

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摘要:李宁上半年业绩净利润同比减半 评:输在战略转型
据经济之声报道,国内运动品牌大佬李宁体育用品有限公司今年上半年的日子看来过得不好。李宁公司25号公布了上半年的业绩报告,数据并不理想,公司净利润较去年同期减少接近50%。是市场整体疲软还是李宁出了问题?

过去的李宁公司“一切皆有可能”,他们不仅净利润连年增长,而且还超越阿迪达斯成为中国市场份额第二大的运动品牌;现在的李宁印证了他们最新的广告语“让改变发生”,只不过如今的改变让李宁有苦不敢言。

据李宁25号公布的上半年业绩报告显示,公司上半年收入42.89亿元,比上年同期减少了4.8%;净利润为2.94亿元,与去年同期相比减少了将近一半。业绩的下滑让李宁公司有些不堪,记者致电公司新闻发言人张小岩,他以领导们都在香港为由拒绝了采访。

张小岩:现在还想不好谁能回答你的问题,因为我们的CEO和CFO都在香港这边开会,我也在香港这边开会,我们有新闻稿,你看那个吧。

不知道李宁的CEO和CFO们香港的会议是否也和这份不太好看的业绩报告有关。李宁公司的新闻稿对公司净利润大幅下滑给出了一个有点太常见的理由:成本的大幅上涨对体育用品行业造成整体影响。对于这个理由,一位其他运动公司的高管一点也不认同:

高管:361、特步、安踏、匹克最近发布了上半年业绩,净利润增长都在20%以上,营销方面是有上升趋势。在中国,体育运动市场还是一个朝阳的、有发展潜力的行业。我觉得李宁是因为去年营销策略走了弯路,导致渠道商缩减,发展变缓慢了。

事实上,李宁上半年业绩下滑并不出乎意料。自从去年大刀阔斧地进行战略转型以来,李宁就一直经受着严峻的考验,订单下降、股价大跌、高管辞职、公司发盈警……毫不夸张的说2011年以来李宁几乎没有好消息传出。资深运动品牌专家张庆认为,李宁就是输在这次战略转型上。李宁的最新的品牌调整主要是向“90后”靠拢。

张庆:不是我喜欢标新立异,别总拿我和别人比较,你们为我安排的路总是让我迷路。变就是力量,90后李宁。

李宁这则为90后打造的广告被批评过于刻意,明显是用“70后的口吻说着90后的字样”,他们的产品也有同样的问题,只考虑外表炫不炫,却忽略了90后对品牌内涵的要求,耐克、阿迪等洋品牌依然受90后喜爱,而且李宁的价格也越来越贵,因此李宁的转型不仅没能得到“90后”的认可,反而流失了大量70、80消费群体。广告词中“你们为我安排的路总是让我迷路”用来描绘李宁转型遭遇的困境倒是非常恰当。

除此之外,李宁去年开始进行销售渠道改革,让大经销商并购掉那些单店月收入过低的小分销商。这导致经销商的信心不足大大减少订货数量,有的甚至改换门庭去卖其他品牌。张庆认为,整合销售渠道、提高产品价格都是李宁准备放弃低端市场的表现,但这一步走得非常失策。

张庆:他们在渠道的策略上有些一刀切。连阿迪都表示要把店开到中国的六线市场,而且阿迪也推出了中低价位的子品牌,李宁凭什么要放弃低端市场呢?别忘了,2000年前后,正是由于李宁放弃了180元以下的鞋子,才给了其他品牌追上它的机会。

尽管此次战略转型目前看来并不成功,但李宁没打算回头。他们在业绩报告中称,预计未来两至三年公司仍将处于变革过程的阵痛期,李宁会用自己的执着走出一条新路?至少现在还不太能看出来。

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